Publicidade médica no digital: o que pode e o que não pode no Instagram, site e Google

Médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode divulgar o valor da consulta no site?

Precisa colocar CRM na bio?

Pode repostar o elogio de um paciente nos stories?

Pode anunciar uma pós-graduação sem RQE?

As regras da publicidade médica mudaram, e muitas dúvidas hoje surgem justamente na comunicação digital.

Instagram, site, Google, YouTube, TikTok, Threads e outros canais podem ser usados por médicos para divulgar sua atuação profissional. Mas essa comunicação continua sujeita às normas do Conselho Federal de Medicina.

Atualmente, a principal regulamentação é a Resolução CFM nº 2.336/2023, complementada pelo Manual de Publicidade Médica do CFM.

Neste guia, reunimos algumas das principais regras de forma prática para mostrar o que médicos podem publicar no digital, quais cuidados precisam ter e quais erros evitar.

Este conteúdo tem caráter informativo e foi elaborado com base nas normas do Conselho Federal de Medicina. Em situações específicas, consulte o CRM de sua região ou a Codame.

O que é publicidade médica no digital?

Publicidade médica no digital é toda comunicação realizada em canais digitais com o objetivo de divulgar a atuação, os serviços, a imagem ou o trabalho profissional de um médico.

Isso inclui, por exemplo:

• Instagram;

• Facebook;

• TikTok;

• YouTube;

• Threads;

• site profissional;

• blog;

• Perfil da Empresa no Google;

• anúncios online;

• conteúdos em vídeo;

• stories e outros conteúdos temporários.

Ou seja: as regras não se aplicam apenas a anúncios pagos.

Um post no Instagram também pode ser publicidade médica.

Uma página do site também.

Um texto publicado no Google também.

E até um conteúdo repostado pelo próprio médico pode passar a integrar sua publicidade.

Quais informações o médico precisa colocar no Instagram e no site?

A identificação profissional é um dos pontos mais importantes da publicidade médica.

O médico deve informar seu nome, número de inscrição no CRM acompanhado da sigla do estado e a palavra MÉDICO.

Quando divulgar especialidade ou área de atuação registrada, também deve informar o respectivo RQE.

❌ Jeito errado

Dra. Ana Silva

Dermatologista

Sem CRM e sem RQE.

✓ Jeito correto

Ana Silva

MÉDICA | CRM-PE 00000

Dermatologia | RQE 0000

Essas informações precisam estar apresentadas de forma clara na comunicação profissional.

No Instagram, isso deve ser observado na identificação do perfil.

No site, também é importante garantir que os dados profissionais estejam visíveis e fáceis de localizar.

Leia também: CRM e RQE no Instagram: o que o médico precisa colocar na bio?

Médico sem RQE pode se apresentar como especialista nas redes sociais?

Não.

O médico só pode se anunciar como especialista quando possuir a qualificação correspondente registrada no Conselho Regional de Medicina.

Ter realizado uma pós-graduação ou curso não significa, automaticamente, possuir título de especialista registrado.

❌ Jeito errado

Um médico possui pós-graduação em dermatologia, mas não possui RQE:

Dr. João

Dermatologista

Isso pode induzir o público a acreditar que existe uma especialidade registrada.

✓ Possibilidade prevista pela regulamentação

A norma permite divulgar determinadas pós-graduações lato sensu cadastradas no CRM, desde que a informação seja apresentada da maneira prevista pelo CFM, incluindo a expressão NÃO ESPECIALISTA.

A comunicação precisa deixar claro ao público qual é a qualificação real do profissional.

Leia também: Médico sem RQE pode divulgar pós-graduação no Instagram?

Médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode, mas existem regras específicas.

A regulamentação atual permite o uso de imagens de pacientes em determinadas situações, inclusive comparações de antes e depois, quando utilizadas com finalidade educativa e dentro dos critérios estabelecidos pelo CFM.

O problema é transformar esse recurso apenas em publicidade de resultado.

❌ Jeito errado

Publicar:

ANTES → DEPOIS

“Resultado perfeito após nosso procedimento. Agende o seu!”

Aqui, a imagem funciona essencialmente como promessa ou propaganda do resultado.

✓ Jeito mais adequado

Apresentar o caso dentro de um contexto educativo, explicando aspectos como:

• indicação;

• características do caso;

• possíveis resultados;

• limitações;

• fatores individuais;

• eventuais riscos ou complicações.

As imagens também não devem ser manipuladas para melhorar artificialmente o resultado.

Além disso, devem ser respeitados os critérios relacionados à autorização, privacidade, anonimato e apresentação do paciente.

Leia também: Médico pode postar antes e depois no Instagram? Veja as regras do CFM.

O paciente autorizou a foto. Posso postar no Instagram?

A autorização é importante, mas não resolve tudo.

Mesmo quando o paciente autoriza o uso de sua imagem, o médico ainda precisa verificar se a forma de publicação está de acordo com as regras da publicidade médica.

❌ Jeito errado

“Ela assinou a autorização, então posso publicar qualquer foto.”

✓ Jeito correto

Verificar:

• se existe autorização adequada;

• se a publicação tem finalidade permitida;

• se a imagem respeita privacidade e pudor;

• se não há promessa de resultado;

• se o conteúdo atende aos critérios do CFM.

A autorização é uma condição.

Não é uma autorização irrestrita para qualquer tipo de publicidade.

Médico pode repostar elogio de paciente nos stories?

Pode haver situações em que o repost é permitido, mas é preciso ter cuidado.

Quando o médico compartilha uma publicação de outra pessoa em suas próprias redes, aquele conteúdo passa a integrar sua comunicação profissional.

Por isso, não basta pensar:

“Foi o paciente que escreveu.”

Ao repostar, o médico também passa a assumir responsabilidade pela mensagem que está divulgando.

❌ Exemplo problemático

Repostar:

“O melhor cirurgião do Brasil. Resultado perfeito. Não existe ninguém igual.”

especialmente se esse tipo de conteúdo for usado repetidamente como estratégia de autopromoção.

✓ Exemplo mais adequado

Um agradecimento espontâneo, sóbrio e eventual, sem promessa de resultado ou alegação exagerada de superioridade.

Leia também: Médico pode repostar depoimento de paciente no Instagram?

Médico pode divulgar o preço da consulta no Instagram ou no site?

Sim.

A regulamentação atual permite a divulgação de valores de consultas e serviços médicos.

Isso pode ser feito, por exemplo, no site, nas redes sociais ou em outros canais digitais.

✓ Exemplo

Consulta: R$ XXXPagamento por Pix ou cartão.

A informação objetiva sobre preço é permitida.

Mas isso não significa que qualquer estratégia comercial seja automaticamente adequada.

A forma como valores, promoções, chamadas e promessas são apresentados também precisa respeitar os limites éticos da publicidade médica.

Leia também: Médico pode divulgar preço de consulta no Instagram e no site?

Médico pode fazer promoção no Instagram?

A regulamentação atual passou a permitir determinadas formas de divulgação comercial que antes eram mais restritas.

Ainda assim, serviços médicos não devem ser tratados como produtos comuns.

A comunicação precisa evitar construções que induzam ao consumo de forma inadequada, banalizem procedimentos ou criem promessas de resultado.

Por isso, ao pensar em promoção, não avalie apenas o preço.

Avalie também:

• a chamada;

• as imagens;

• o texto;

• a promessa;

• o contexto;

• o tipo de serviço anunciado.

Uma campanha pode até respeitar formalmente uma regra de preço e ainda assim construir uma comunicação inadequada em outros aspectos.

Médico pode mostrar equipamentos no Instagram e no site?

Sim, desde que sejam equipamentos e tecnologias regularizados pela Anvisa, observando as indicações e condições de uso autorizadas pelo órgão.

A divulgação de uma tecnologia também não autoriza atribuir a ela benefícios, indicações ou resultados que não estejam respaldados por sua regularização.

O cuidado está na forma como essa informação é apresentada.

❌ Jeito errado

“A melhor tecnologia do mercado. Resultado garantido.”

✓ Jeito correto

Informar qual equipamento está disponível, sua finalidade e em que tipos de situação pode ser utilizado, sem sugerir garantia de resultado ou superioridade absoluta.

Mostrar tecnologia é uma coisa.

Transformá-la em promessa é outra.

Existe uma diferença entre informar que determinada tecnologia está disponível no consultório e utilizá-la como argumento de superioridade ou garantia de resultado.

Médico pode dizer que é “o melhor” no Google ou no Instagram?

Expressões de superioridade precisam de muita cautela.

A publicidade médica não deve caracterizar sensacionalismo, promessa de resultado ou concorrência desleal.

❌ Evite

“O melhor dermatologista de Pernambuco.”

“Número 1 em harmonização.”

“O único tratamento que funciona.”

“Resultado garantido.”

É possível comunicar diferenciais sem declarar superioridade absoluta.

Formação, experiência, áreas de atuação, abordagem e serviços podem ser apresentados de maneira objetiva.

Uma marca forte não precisa afirmar que é melhor que todas as outras.

Médico pode prometer resultado nas redes sociais?

Não.

Esse continua sendo um dos princípios centrais da comunicação médica.

Resultados em saúde podem variar de acordo com diferentes fatores individuais.

Por isso, o médico não deve construir sua publicidade como garantia de determinado desfecho.

❌ Jeito errado

“Acabe de vez com esse problema.”

“Resultado garantido.”

“Você vai ficar assim depois do procedimento.”

✓ Jeito correto

Explicar:

• para quem o tratamento pode ser indicado;

• quais benefícios são possíveis;

• quais limitações existem;

• quais fatores podem interferir nos resultados;

• quais riscos devem ser considerados.

Informar não é prometer.

As regras também valem para stories e reels?

Sim.

Stories, reels e outros formatos temporários ou de curta duração também fazem parte da comunicação profissional.

O fato de um story desaparecer depois de 24 horas não cria uma exceção às regras.

O mesmo cuidado que existe em uma publicação permanente deve existir em conteúdos temporários.

Médico pode produzir conteúdo educativo no Instagram?

Sim.

Produzir informação sobre saúde é uma das grandes possibilidades da presença digital médica.

O médico pode explicar doenças, sintomas, prevenção, tratamentos, procedimentos, riscos e outros assuntos relacionados à medicina.

Mas existe uma diferença entre educar o público e ensinar pessoas não habilitadas a executar atos médicos.

O conteúdo deve informar.

Não treinar leigos para realizar procedimentos privativos da profissão.

Médico pode usar o Google para divulgar seu trabalho?

Sim.

O Perfil da Empresa no Google, o site e a própria presença nos resultados de busca podem fazer parte da estratégia de comunicação médica.

Nesses ambientes, continuam valendo os mesmos princípios.

Informações profissionais devem ser corretas.

Especialidades precisam corresponder aos registros adequados.

Descrições não devem prometer resultados.

E conteúdos publicados devem respeitar as regras aplicáveis à publicidade médica.

O Google é um canal.

As normas não mudam porque a comunicação saiu do Instagram.

O site médico também precisa seguir as regras do CFM?

Sim.

O site profissional não é um espaço separado da publicidade médica.

Descrições de serviços, páginas de especialidades, biografia profissional, fotografias, depoimentos, valores e demais informações também precisam ser apresentados de maneira adequada.

Por isso, não adianta ter um Instagram cuidadoso e um site repleto de promessas exageradas.

A marca é percebida como um todo.

Como produzir conteúdo médico sem ter medo de publicar?

Conhecer as normas deve trazer critério, não paralisia.

Antes de publicar no Instagram, site ou Google, algumas perguntas podem ajudar:

Estou informando ou prometendo?

Estou apresentando minha atuação ou tentando provar que sou superior?

Essa imagem tem finalidade educativa ou funciona apenas como propaganda de resultado?

Minha especialidade está divulgada exatamente como está registrada?

O paciente pode ser identificado?

Esse depoimento é espontâneo ou estou transformando elogios em uma estratégia sistemática de autopromoção?

A informação está clara para quem não é médico?

É possível fazer uma comunicação digital interessante sem precisar trabalhar sempre no limite das regras.

Seguir as regras do CFM não significa ter uma comunicação sem personalidade

Publicidade médica ética não precisa ser sinônimo de feed genérico, linguagem fria ou comunicação institucional.

O médico pode desenvolver:

• uma identidade visual própria;

• uma linguagem reconhecível;

• conteúdos interessantes;

• fotografia autoral;

• posicionamento;

• um site bem construído;

• uma presença digital coerente.

As regras determinam limites para a comunicação profissional.

Elas não obrigam todos os médicos a se comunicarem da mesma maneira.

É dentro desses limites que branding, design e estratégia podem ajudar uma marca médica a construir personalidade.

Como o Lapidário trabalha a comunicação médica no digital?

O Lapidário Comunicação trabalha com branding, posicionamento, identidade visual, design e comunicação para médicos e negócios de saúde.

A presença digital é tratada como parte da marca, e não como uma coleção de canais independentes.

Instagram, site, Google, fotografia, materiais e outros pontos de contato precisam comunicar o mesmo profissional, respeitando as particularidades da comunicação em saúde.

O Lapidário está localizado em Caruaru, Pernambuco, e atende médicos de diferentes especialidades e regiões do Brasil de forma online.

Nosso trabalho não é fazer todo médico parecer igual para evitar riscos.

É encontrar maneiras de construir comunicação com personalidade sem deixar de lado a responsabilidade de quem comunica saúde.

Perguntas frequentes sobre publicidade médica no digital

As regras do CFM valem para Instagram?

Sim. Publicações, stories, reels e outros conteúdos utilizados na divulgação da atuação médica estão sujeitos às regras de publicidade médica.

Médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode em determinadas condições previstas pelo CFM, incluindo finalidade educativa e critérios específicos para utilização de imagens de pacientes.

Médico pode divulgar preço no site?

Sim. A regulamentação atual permite divulgação de valores de consultas e serviços, respeitados os demais limites éticos da publicidade médica.

Médico pode repostar elogio de paciente?

Pode haver situações permitidas, mas o conteúdo precisa respeitar as regras do CFM e não deve ser utilizado de maneira reiterada ou sistemática para autopromoção.

Médico precisa colocar CRM na bio do Instagram?

A publicidade médica deve conter a identificação profissional exigida pelo CFM, incluindo nome, CRM com estado e a palavra MÉDICO. Quando houver divulgação de especialidade registrada, deve constar também o RQE correspondente.

As regras de publicidade médica também valem para o site?

Sim. Sites profissionais também fazem parte da comunicação e publicidade médica.

Médico pode usar o Perfil da Empresa no Google?

Sim. O Google pode fazer parte da presença digital do médico, desde que as informações divulgadas respeitem as normas aplicáveis à publicidade médica.